Que faut-il savoir sur le storytelling en communication ?
23 octobre 2021
Levier de communication utilisé depuis des années, le storytelling a trouvé sa place en France dans le début des années 2000 avec l’évolution des technologies vers le numérique, qui a permis aux citoyens d’accéder à une offre toujours plus variée. Ce bouleversement technologique s’est également accompagné d’une mutation dans le comportement des populations, qui sont devenus plus sélectifs dans leurs décisions d’achats.
Pour se démarquer de leurs concurrents et fidéliser leur clientèle, de nombreuses marques ont fait le choix d’intégrer un facteur affectif et émotionnel dans leur communication, notamment au travers du storytelling. Bien réalisé, cette technique permet aux entreprises d’atteindre un public ciblé et de déclencher en lui une réaction chimique, liée au cerveau, qui rend possible l’appréciation et qui favorise un sentiment d’appartenance. Ainsi, un habillage sentimental du message parvient souvent à influencer le comportement du consommateur vers le passage à l’acte.
Le storytelling : Qu'est-ce que c'est ?
Souvent traduit en français par “communication narrative”, le storytelling se définit comme l’art de raconter des histoires. En d’autres termes, le storytelling est le moyen par lequel les marques vont utiliser un récit narratif pour faire passer un message.
Il y a bien longtemps, avant la création de l’écriture, les hommes utilisaient les contes et les histoires pour faire passer un message. Cette technique était utilisée à plusieurs fins : partager un savoir, éduquer, enseigner, protéger, etc. Depuis enfants, nous sommes habitués à apprendre grâce aux histoires : certaines personnes sont méchantes, il ne faut pas se fier aux inconnus... et bien d’autres exemples. Pourtant, les histoires développent en nous un sentiment d’affection envers certains personnages, nous sommes vouées à les copier et à leur ressembler. C’est en cela que les marques souhaitent favoriser le storytelling. Le storytelling d’une marque doit parler à sa cible, lui être familier et s’inspirer d’une situation réelle pour y apporter une solution.
Devenu outil de communication incontournable du marketing moderne, le storytelling a pour but de présenter une marque ou un produit, à travers un récit narratif, pour attirer l’attention du client et l’induire à l’acte d’achat par l’utilisation d’un processus émotionnel.
Le storytelling : Pour qui ? Et pourquoi ?
Avec la mutation comportementale des clients, les agences de communication ont décidé de faire le point sur ce qui motivait un achat. Ainsi, nous avons dénombré plusieurs facteurs qui menait le client vers un passage à l’acte : une cohésion entre nos valeurs et celles de l’entreprise, un design touchant, une histoire autour de la marque qui semble inspirante, un souvenir qu’on associe facilement à la marque grâce à des caractéristiques communes, une identification à une communauté... Toutes ses raisons, plus diverses les unes que les autres, s’associent volontiers à des valeurs sentimentales. Ainsi, le simple “besoin” ne suffit plus pour vendre. L'offre étant devenue tellement variée et la concurrence importante, une entreprise ne peut pas se munir uniquement des caractéristiques “utiles” de son produit pour le vendre, sans y insérer une démarche communicationnelle. Ici, ce sont les couleurs, les discours et les personnages qui font toute la différence et qui font basculer les décisions. Tiré d’une histoire vraie ou d’une légende, le récit narratif permet d’amener l’image d’une marque ou d’un produit vers davantage de proximité avec sa cible, en lui offrant alors une valeur ajoutée.
Toujours lié à un but sentimental, le storytelling présent plusieurs objectifs :
Fonder son image de marque
Comme une personne, une entreprise possède une histoire, une culture ainsi que des valeurs qui lui sont propres. Le storytelling a pour but de renforcer ses différents aspects qui sont uniques à la marque afin d’attirer la sympathie et de créer un lien avec ses clients par le partage de valeurs communes.
Se démarquer de ses concurrents
Grâce au storytelling, vous apportez aux prospects un nouveau regard sur votre marque, vos produits ou vos services. Ainsi, cette stratégie peut élargir votre clientèle par l’acquisition de valeurs communes avec un nouveau public.
Capter l'attention et permettre l'adhésion du public à une cause
L’objectif ici est de toucher son public au cœur afin de lui faire comprendre et entendre son point de vue afin d’anticiper, voir éliminer, les éventuelles réticences. Ce point est essentiel pour fonder un sentiment d’appartenance autour d’une marque. On propose ici à ses prospects et clients de s’identifier à une cause dans le but d’augmenter le capital sympathie à l’égard de la marque. Cette stratégie maximise également la confiance apportée à l’entreprise.
Favoriser la communication interne au sein d'une entreprise
Le storytelling n’est pas uniquement dédié à la communication externe. En effet, certaine entreprise utilise ce processus auprès de leurs salariés pour favoriser les échanges entre collaborateurs. Le storytelling ouvre alors sur un cadre propice à la parole et à la compréhension.
Quand doit-on utiliser le storytelling pour communiquer ?
Le storytelling est un outil utilisé en communication qui peut être appliqué de manière constante au sein même d’une marque pour forger son image. Cependant, certaines entreprises préfèrent utiliser cette technique de façon ponctuelle au travers de campagnes de communication uniques. Ainsi, il n’y a pas de règle quant à l’utilisation du storytelling qui peut être appliqué dans la vie quotidienne ou lors d’une période particulière.
L’art du storytelling, pour être efficace, doit intégrer la maîtrise parfaite des supports de communication actuels et des tendances sociales qui font le buzz. De plus, l’entreprise créatrice de contenus doit connaître l’état d’esprit de sa cible pour pouvoir l’atteindre et l’émouvoir.
Le storytelling peut être utilisé dans tous les domaines d’activités. On dénombre de nombreux exemples d’application du storytelling, notamment dans les domaines du luxe (pour les parfums), du sport, de l’éducatif ou de l’alimentaire.
Comment utiliser le storytelling pour une communication efficace ?
Le storytelling est une technique très utilisée en communication pour agir sur notre cerveau. En effet, le cerveau étant l’organe des émotions, les marques utilisent les histoires pour nous faire ressentir une multitude de sentiments : colère, joie, tristesse ou peur. Le storytelling associé à une marque permet alors de rattacher un sentiment, une émotion à un produit. Le récit permet une mise en situation du produit afin d’aider le consommateur à s’identifier beaucoup plus facilement à l’objet.
L’art du storytelling s’applique à l’intersection entre les règles de la construction d’un récit et les fondamentaux d’une bonne stratégie de communication. Ainsi, de nombreux points doivent être suivis pour que votre histoire fonctionne. Tout d’abord, comme dans toute stratégie de communication qui se respecte, il est nécessaire d’effectuer une phase de veille pour déterminer au préalable ses objectifs (quel est le but que je cherche à atteindre avec cette histoire ?), mais aussi cibler son audience et apprendre à la connaître pour savoir à quel type d’histoire elle sera sensible, dans le but de trouver une histoire qui soit en accord avec l’identité de la marque.
Pour être efficace, la marque doit trouver LA bonne histoire à raconter. Ensuite, elle devra s’appuyer sur les règles de construction narrative pour faciliter la compréhension du lecteur :
1. Exposition : Ici, on cherche à définir le cadre spatio-temporel de l'histoire. De plus, on peut utiliser cette étape pour présenter ses personnages.2. Action croissante : Les actions s'enchainent. Ici, la situation devient complexe.3. Apogée : C'est le moment critique où le principal problème fait surface.4. Action décroissante : La situation se dénoue progressivement.5. Résolution : Il s'agit de la fin de l'histoire. On dévoile ici la réussite ou l'échec du personnage.
Ainsi, pour être suivi, la trame doit être simple et cohérente.
D’autres règles plus spécifiques au storytelling doivent être appliquées pour assurer le fonctionnement de cette stratégie : être simple et authentique, rythmer son histoire, utiliser un langage adapté à sa cible, être naturel et spontané, utiliser des anecdotes personnelles et parler de soi, mais aussi illustrer ses propos.
Tous les supports de communication sont adaptés au storytelling. Publicités vidéo, articles de blog, annonces-radio, pages produits, réseaux sociaux... Le storytelling vous offre un grand champ de possibilités pour émouvoir votre public !
Découvrez très prochainement notre article sur les exemples de storytelling qui ont fonctionné.
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L'Union européenne a franchi un cap historique avec l'entrée en vigueur de l'IA Act le 1er août 2024. Cette législation novatrice, première du genre à l'échelle mondiale, redéfinit les règles du jeu pour toutes les entreprises impliquées dans le développement ou l'utilisation de systèmes d'intelligence artificielle. Alors que le compte à rebours a déjà commencé pour certaines dispositions applicables dès février 2025, comprendre ce nouveau cadre réglementaire devient une priorité stratégique pour les organisations de toutes tailles. Chez LESPRATIQUES, nous proposons une formation gratuite jusqu'au 31 décembre 2025, conçue pour rendre ce texte accessible à tous – dirigeants, managers, communicants, RH, indépendants – et vous aider à comprendre ce qui change concrètement pour votre activité. Une révolution réglementaire basée sur le risque Une révolution réglementaire basée sur le risqueL'originalité fondamentale de l'IA Act réside dans son approche graduée, qui adapte les exigences réglementaires au niveau de risque potentiel de chaque technologie d'IA. Ce principe pragmatique vise à encourager l'innovation tout en protégeant efficacement les citoyens européens contre les risques les plus significatifs Au sommet de cette pyramide réglementaire se trouvent les systèmes à"risque inacceptable", purement et simplement interdits. Cette catégorie comprend notamment les technologies de manipulation comportementale, les systèmes de notation sociale ou encore l'utilisation non encadrée de l'identification biométrique à distance dans les espaces publics. Ces interdictions entreront en vigueur dès février 2025, créant une urgence immédiate pour les entreprises concernées. Viennent ensuite les systèmes à "haut risque", autorisés mais soumis à des exigences strictes. Cette catégorie englobe les applications d'IA utilisées dans des domaines sensibles comme le recrutement, l'éducation, l'accès au crédit ou encore l'application de la loi. Pour ces systèmes, les exigences incluent une évaluation rigoureuse des risques, une supervision humaine effective et une documentation technique exhaustive avant toute mise sur le marché. Les systèmes à "risque limité", principalement ceux qui interagissent directement avec les personnes comme les chatbots, sont soumis essentiellement à des obligations de transparence. Enfin, la majorité des applications d'IA, considérées comme présentant un risque minimal, restent largement non réglementées pour éviter d'entraver inutilement l'innovation L'IA générative sous surveillance renforcée L'IA générative sous surveillance renforcéeFace à l'essor vertigineux des modèles d'IA générative comme ChatGPT ou Midjourney, l'IA Act introduit un régime spécifique pour ces technologies particulièrement puissantes. Tous les fournisseurs de modèles d'IA à usage général doivent documenter leurs systèmes et respecter le droit d'auteur, mais ceux dont les modèles présentent des "risques systémiques" font l'objet d'une attention particulière. Ces modèles avancés, définis notamment par leur puissance de calcul et leur utilisation généralisée, devront être soumis à des évaluations approfondies et des tests d'adversité pour identifier et atténuer les risques potentiels avant leur déploiement. Ces obligations entreront en vigueur en août 2025, laissant un délai relativement court aux entreprises concernées pour adapter leurs pratiques. Un impact transversal sur les acteurs de l'écosystème IA L'IA Act établit des responsabilités différenciées selon la position des acteurs dans la chaîne de valeur de l'intelligence artificielle.Les fournisseurs de systèmes d'IA, qu'ils soient basés en Europe ou non, supportent la majeure partie des obligations réglementaires. Ils doivent notamment garantir la conformité de leurs produits avant leur mise sur le marché européen, mettre en place des systèmes de gestion des risques appropriés et fournir une documentation détaillée permettant d'évaluer cette conformité. Les déployeurs, c'est-à-dire les organisations qui utilisent professionnellement des systèmes d'IA, ont également des responsabilités significatives. Ils doivent notamment assurer une supervision humaine adéquate, utiliser les systèmes conformément aux instructions des fournisseurs et signaler les incidents graves ou dysfonctionnements. Cette répartition des responsabilités transforme profondément les relations entre fournisseurs et clients de technologies d'IA, nécessitant une collaboration renforcée pour garantir la conformité de bout en bout. Des sanctions dissuasives pour non-conformité Le régime de sanctions prévu par l'IA Act témoigne de la détermination européenne à faire respecter ces nouvelles règles. Pour les violations les plus graves, comme l'utilisation de systèmes interdits, les amendes peuvent atteindre 35 millions d'euros ou 7% du chiffre d'affaires mondial annuel, dépassant même les sanctions prévues par le RGPD. Ces montants considérables, combinés au pouvoir des autorités nationales d'ordonner le retrait du marché des systèmes non conformes, créent un risque financier et opérationnel majeur pour les entreprises qui négligeraient leurs obligations. La conformité à l'IA Act devient ainsi non plus une option, mais une nécessité stratégique. FAQ : les questions clés sur l'IA Ac Quand les différentes dispositions de l'IA Act entreront-elles en vigueur? Février 2025: interdictions et obligations de littératie en IA Août 2025: règles pour les modèles d'IA à usage général Août 2026: application complète pour les systèmes à haut risque Août 2027: fin de la période transitoire pour certains systèmes intégrés Mon entreprise est-elle concernée si son siège est hors d'Europe? Oui, l'IA Act s'applique à toute organisation dont les systèmes d'IA sont utilisés sur le territoire européen ou dont les résultats affectent des personnes situées dans l'UE, indépendamment de la localisation du siège social. Quelles sont les principales étapes pour se mettre en conformité? Inventorier vos systèmes d'IA existants et planifiés Évaluer leur niveau de risque selon les critères de l'IA Act Mettre en place une gouvernance adaptée Former vos équipes aux enjeux de la conformité Adapter vos processus de développement et d'acquisition Documenter rigoureusement vos mesures de conformité Transformer la contrainte en opportunité Au-delà de la simple conformité réglementaire, l'IA Act représente une opportunité stratégique pour les organisations qui sauront s'y adapter rapidement. En développant une expertise en IA responsable et conforme, elles pourront non seulement éviter les sanctions, mais aussi se différencier sur un marché de plus en plus attentif aux questions éthique. Conclusion Cette transformation nécessite d'acquérir de nouvelles compétences et de repenser les processus de développement et d'utilisation de l'IA dans une perspective de "conformité dès la conception" (compliance by design). La formation des équipes aux enjeux techniques, juridiques et éthiques de l'intelligence artificielle devient ainsi un investissement stratégique pour toute organisation souhaitant continuer à innover dans ce nouvel environnement réglementé.Pour vous accompagner dans cette transition et développer les compétences nécessaires, notre formation spécialisée en IntelligenceArtificielle aborde en profondeur les implications de l'IA Act et les meilleures pratiques pour développer et utiliser une IA responsable et conforme. Découvrez notre programme complet ici et préparez votre organisation à exceller dans cette nouvelle ère de l'IA réglementée.
